Los 6 principios de persuasión de Robert Cialdini
Seguro que ya has oído hablar de los principios de la persuasión.
Aunque tengan más de 30 años, estas técnicas de persuasión siguen siendo válidas y si como nosotros eres un entusiasta del neuromarketing, no puedes dejar de conocerlas.
Los 6 principios de la persuasión:
Reciprocidad
Escasez
Compromiso y Coherencia
Autoridad (o Autoridad)
Simpatía.
Prueba social
Veámoslos ahora uno por uno más específicamente.
Principio de reciprocidad
El primer principio persuasivo que les informo es la regla de reciprocidad y establece que:
«Es más probable que digamos que sí a aquellos de quienes ya hemos recibido algo a cambio».
En pocas palabras, si una persona nos hace un placer, nos trae un regalo o incluso una simple acción amable hacia nosotros, activa en nosotros ese sentido de «obligación» que nos empuja a corresponder.
Si alguna vez has ido a una perfumería o herbolario, seguro que habrás recibido algunas muestras de regalo en el momento de la compra. Aquí, sepa que esta técnica se basa en este mismo principio. Recibir muestras gratis es gratificante, pero inconscientemente te hace sentir obligado a volver a la misma tienda cuando necesitas un producto cosmético.
Tal como se aplica en el día a día, de igual forma este principio es muy utilizado en el mundo de la web, a través de códigos de descuento o cheques regalo.
Principio de escasez
«Últimos 2 artículos disponibles», «Se reservaron 2 habitaciones en las últimas 12 horas en nuestro sitio»
¿Cuántas veces te has encontrado con este tipo de mensajes? ¡Un montón! Y a pesar de todo siguen influyendo en ti.
Estas soluciones de microcopia sirven para hacerte percibir la disponibilidad limitada del producto o servicio que estás buscando y hacerte entender que si no te apresuras a comprarlo corres el riesgo de perderlo.
La segunda palanca de la persuasión juega precisamente con este factor y es la palanca de la escasez.
«Cuanto más escaso se vuelve un bien, más gente se siente atraída por él».
Por naturaleza, nos inclinamos a dar mayor valor a los objetos o servicios cuya cantidad o nuestra libertad de acción hacia ellos es limitada.
Por tanto, cualquier mensaje que nos haga notar la escasez del producto que buscamos nos pone en alerta, nos hace percibir el peligro de que nos encontremos con perderlo y, en consecuencia, nos estimula a comprar.
Principio de compromiso y coherencia
«Si has empezado algo tienes que terminarlo». “¿Has hecho un compromiso? Ahora termínelo «
De una forma u otra de niños hemos escuchado frases de este tipo de parte de nuestros padres.
Ser coherentes con las decisiones tomadas en el pasado nos hace mejores a los ojos de los demás. Nos hace parecer personas rectas y honestas.
Entonces, cuando tomamos una decisión, o más bien un compromiso, preferimos defenderlo, aunque ya no estemos 100% convencidos de ello, para proteger nuestra imagen.
El concepto de compromiso y coherencia descrito por Cialdini se basa en este principio.
«La gente quiere ser coherente con lo que ha dicho o hecho anteriormente».
En la vida cotidiana, este mecanismo se puede activar en muchos casos.
Si nos registramos para obtener una membresía de gimnasio, será más probable que vayamos allí (aunque a regañadientes). Si, después de hacer una donación, la organización benéfica nos pidiera otra pequeña ayuda, lo haríamos.
En resumen, sea cual sea el compromiso, instintivamente nos sentimos impulsados a cumplirlo. Ir en contra de este impulso nos hace sentir mal.
Por ello, las empresas analizan el comportamiento de sus consumidores. Porque saben que aquellos que ya han comprado su producto o han comenzado a seguir sus páginas sociales estarán más inclinados a responder a sus anuncios.
Principio de autoridad o autoridad
¿Alguna vez encendió el televisor y encontró, por ejemplo, un anuncio de una marca conocida de pasta de dientes en el que el experto de turno explica por qué ese producto es mejor que otros?
La presencia de una voz experta sirve para dar autoridad al producto. Y es precisamente en este concepto en el que se basa la cuarta palanca de persuasión de Cialdini, a saber, la palanca de la autoridad (o autoridad).
«Tendemos a seguir y respetar la opinión del experto o de quien consideramos autorizado»
Así como en la vida cotidiana confiamos en las indicaciones de un arquitecto para la construcción de nuestra casa, o incluso simplemente en la opinión del verdulero si queremos la mejor fruta de temporada, así también en comerciales y en la web nos inclinamos a dar más confianza en un producto, si es promovido por un experto en ese campo.
Pero no solo los expertos nos influyen, sino también las personas famosas, influencers.
Personas que consideramos autoritarias como se las conoce.
Su estatus nos lleva a confiar en ellos y, por tanto, también a confiar en lo que promueven.
Principio de simpatía
La quinta palanca de la persuasión es la simpatía:
«La gente prefiere decir que sí a los que le gustan».
Independientemente de si una persona es realmente «agradable», es decir, nos hace reír, se puede inducir simpatía hacia alguien porque:
Esa persona nos felicitó;
Nos identificamos con ella, por su estilo o forma de pensar;
Trabajamos juntos por un objetivo común.
¿Cómo te sientes cuando te dicen que te ves bien con esa camiseta nueva? Bueno, ¿verdad? ¿Y qué impresión te deja esa persona después de señalarlo? Positivo, supongo.
De la misma forma te sientes a gusto cuando ves, por ejemplo, a alguien paseando con la camiseta de nuestro grupo favorito. O cuando estás entre otras personas durante una demostración de voluntariado. Compartir un objetivo común aumenta ese sentimiento de comunión que nos hace apreciar a todos los que se adhieren a él.
Lo que importa es que confiemos en aquellas personas con las que simpatizamos y, por lo tanto, seremos más fáciles de persuadir. En la web parece imposible aplicar este principio, pero créanme cuando les digo que hay muchos métodos para explotarlo. Pero los veremos juntos en los próximos artículos.
Principio de prueba social
¿Qué te hace elegir un restaurante en lugar de otro en Tripadavisor cuando buscas un lugar para cenar durante tus vacaciones? ¿Qué te hace elegir una aspiradora en lugar de una similar en Amazon?
¡Te digo! Reseñas. Las valoraciones de otros usuarios que ya han comido en esos lugares o ya han comprado uno u otro producto. Basas tu prejuicio en lo que otros han hecho. ¿Y sabes lo que te digo? Que es normal. Todos lo hacemos.
Las revisiones nos permiten acelerar nuestro proceso de selección y tomar una decisión en poco tiempo. Aunque nunca hemos tenido experiencia directa con el objeto o lugar que estamos eligiendo.
Aquí, las reseñas son una importante herramienta de prueba social, la sexta y última palanca de persuasión.
«Tendemos a actuar en relación con el comportamiento de los demás».
Esta lógica se puede aplicar en diferentes ámbitos de nuestra vida diaria. Tendemos a seguir lo que hacen nuestros amigos, a vestirnos de cierta manera porque nuestros compañeros también lo hacen, viendo una película porque “todo el mundo habla de eso”.
Así que desconfíe de aquellos que le dicen que no están influenciados por las opiniones de los demás. Para quién más y para quién menos, este principio funciona con todos.
Aquí he resumido las 6 formas de convencer a una persona presentadas por el profesor Cialdini en su libro «Las armas de persuasión».
Espero que les haya ayudado a comprender un punto clave de la persuasión y las palancas que a menudo se nos proponen en los anuncios publicitarios o publicitarios.
Fabio Ciabattini
