¿El fin del #marketing digital tal y como lo conocemos?
El 1 de noviembre entró en vigor la #DigitalMarketing #Act, es decir, la ley de la UE sobre mercados digitales que se aplicará a partir de mediados de 2023 y que afectará a las grandes tecnológicas (Google, Apple, Meta) pero en cascada sin duda a casi todos los #negocios digitales y especialmente al #ecommerce.
¿En qué consiste?
En primer lugar, los #gatekeepers se definen como proveedores de servicios como los #motores de búsqueda (Google), los #navegadores (Chrome, Safari), las #plataformas de intermediación (Airbnb, Booking) y los #videos compartidos (YouTube). Se definen como tales si su tamaño influye en el mercado nacional, tienen un número muy grande de usuarios y tienen una posición establecida y duradera durante al menos tres años.
Los guardianes están obligados a cumplir el principio de «contestabilidad y equidad», es decir, a través de la ADM se intenta establecer un mercado justo y equitativo está estrictamente ligado a la ventaja no proporcional del servicio ofrecido.
Por ejemplo, no podrán preinstalar ciertas aplicaciones de software en los dispositivos y tendrán que permitir a los usuarios desinstalarlas: traducido, #iOS y #Android, podrían potencialmente ser provistos de espacios en blanco completos, con sólo el sistema operativo y cero apps (razonando en los extremos).
Sin embargo, llegamos al marketing digital. Algunas disposiciones de la #DMA se refieren a los datos personales de los usuarios de las plataformas de los gatekeepers. En particular, se prohíbe:
👉 procesar los datos recogidos a través de terceros, que utilizan el gatekeeper, para generar servicios de publicidad
👉 combinar los datos personales recogidos en la plataforma con los recogidos en cualquier otra plataforma del guardián o de terceros
👉 cruzar los datos personales recogidos en una plataforma con los datos personales de otros servicios ofrecidos por separado por el propio gatekeeper
👉 prohibición de suscribir automáticamente al usuario a otros servicios del gatekeeper para combinar datos personales (autologin vía Google en Youtube)
Llegados a este punto, la pregunta principal, y toda una provocación: ¿cómo se verán afectadas las campañas de #remarketing y #retargeting o los servicios de #automatización de marketing o #userexperiencia al cruzar datos de múltiples plataformas?
Seguramente habrá algo que revisar pero afortunadamente hay 6 meses para evaluar en detalle todos los impactos de esta nueva legislación.
Fabio Ciabattini
