El branding es una actividad estratégica fundamental para las empresas que quieren destacar entre los competidores activos en el mercado.
Branding, como dice la propia palabra en su traducción al inglés, es la acción permanente de “hacer la marca”.
De esta definición podemos deducir lo que puede ser el branding, es decir, crear la imagen de la marca con una estrategia que une sus valores y los lleva concretamente al mercado.
Construir y hacer crecer la marca mejora el compromiso (participación de la audiencia) y aumenta las posibilidades de ser elegidos en las compras por parte de clientes habituales (aumento de los ingresos).
Así que veamos qué es el branding, por qué es importante y cómo incluir esta actividad dentro de toda la estrategia de marketing.
Índex:
- Qué es la marca: significado.
- ¿Por qué es importante la marca?
- Cómo hacer Branding: los 3 pasos fundamentales
- Branding marketing: 3 tipos diferentes
- Marca: conclusiones
Qué es la marca: significado
El branding es la estrategia de marketing que tiene como objetivo colocar los productos y la marca en su totalidad en la mente del público.
Este tipo de planificación se desarrolla en el ámbito de la conciencia pública y ofrece la posibilidad de conocer y experimentar la marca incluso antes de haber realizado la primera compra.
Podemos describir la marca como el conjunto de todas las particularidades que caracterizan los productos, y la actividad de branding como la herramienta con la que transmitirla al público.
¿Qué significa marca?
Técnicamente, el branding es la estrategia de marketing que da vida a la marca al difundir la imagen y los valores conectados a ella en línea y fuera de línea.
El objetivo es ofrecer una imagen específica de la empresa y sus productos, atrayendo principalmente a clientes habituales y partes interesadas alineadas con la marca y creando una experiencia de marca real.
En definitiva, podríamos decir que el branding es el conjunto entre la creación de una marca fuerte y exitosa y su implementación concreta en todos los canales en los que vive, y en todos los puntos de contacto con el público.
Es la estrategia que nos lleva de tener una marca bonita solo en la teoria, a obtener una marca viva, reconocible, coherente, apreciada y llena de valores.
Elegir las actividades a realizar para el branding no siempre es tan sencillo porque las emociones y el reconocimiento de la marca por parte del público son difíciles de evaluar. Por eso, en el transcurso del artículo hemos incluidoconsejos útiles y prácticos para poner en marcha esta estrategia.
¿Por qué es importante la marca?
En este periodo histórico, el público se encuentra desorientado por la sobrecarga de publicidad y comunicaciones que encuentra en la red: la consecuencia natural es bajar el umbral de atención.
Las empresas tienen solo unos segundos para impactar a los usuarios y captar la atención del público que se dispersa durante el desplazamiento compulsivo.
El branding es importante para abrirse paso entre el público, para hacerse inmediatamente reconocible en esta avalancha de contenidos que se mezclan entre sí.
Por lo contrario, una apuesta constante desde este punto de vista puede hacer de la marca un punto de referencia para los usuarios afines a la marca.
La marca es importante para lograr varios objetivos de marketing:
- Reconocimiento de marca.
- Distinción de los competidores.
- Construir una relación de confianza con el público y con los empleados.
- Aumentar el valor comercial del comercio electrónico.
Un poco como la gota que cava la roca, el trabajo continuo de creación de la marca genera una mayor autoridad de esta todos los días (desde el reconocimiento hasta el valor comercial).
- Reconocimiento de marca
Hacer que la marca sea reconocible, en pocos segundos, a los ojos de los usuarios, con uno o más elementos clave que identifiquen inmediatamente a la empresa, es la mejor manera de ser recordada por el público.
Los elementos más eficaces en este sentido son la paleta de colores única y personalizada, el logotipo y un eslogan cautivador (si lo hay).
Con el branding, se desarrolla la identidad reconocible de la marca, con fortalezas, debilidades y facetas únicas, exactamente como sucede con una persona.
- Diferenciación de la competencia
La puesta en práctica de acciones de branding en las que se comunican los valores, la misión y los elementos únicos de la empresa hacen que la marca sea única en su género.
Para diferenciarse de la competencia, por lo tanto, es necesario comunicar de manera auténtica la combinación de características que hacen que la empresa sea diferente de todas las demás.
Los elementos diferenciados pueden referirse a los valores y aspectos de la misión corporativa, o particulares procesos de producción de los productos, pero también métodos específicos de envío o embalaje.
La estrategia de branding que expresa todas estas particularidades te permite diferenciarte fácilmente de la competencia y escapar de la clásica guerra de precios, que no trae ninguna ventaja.
- Generar confianza con el público y los empleados
Una empresa, especialmente un e-commerce, que realiza un trabajo continuo de branding comunica mayor profesionalidad y confianza.
Este sentimiento se cultiva poco a poco, día tras día.
Para empezar, se pueden difundir mensajes auténticos y transparentes, alineando con ellos las actividades concretas de la empresa (como encuentros o retransmisiones en directo en redes sociales), alimentando así la relación con el público, que confiará la marca cuando lo necesitan.
Así como se hace hacia el público externo, la comunicación de valores y de la empresa también puede dirigirse internamente hacia los empleados.
Esta práctica en particular se llama marca de empleador y la cubriremos más adelante.
- Incrementar el valor comercial de la empresa
El branding, al aumentar el reconocimiento y la confianza en la marca, ayuda a captar la atención de un público cada vez más numeroso y, de consecuencia, aumenta el número de clientes potenciales interesados en los productos.
Los comercios electrónicos, grandes o pequeños, que desarrollan una marca fuerte logran obtener una participación de mercado cada vez mayor.
Cómo hacer Branding: los 3 pasos fundamentales
Para poder influir en la percepción de las personas, identificando la empresa o el comercio electrónico con unos valores determinados, y hacerse un hueco en su corazón, es necesario estructurar correctamente la estrategia desde el principio.
La actividad de branding abarca muchos aspectos del marketing corporativo, que se pueden dividir en elementos visuales y no visuales.
Entre los elementos no visuales intervienen:
- la misión y los valores corporativos,
- el tono de voz de toda la comunicación,
- comunicación a través de personas que trabajan para la marca (como atención al cliente o asistentes de ventas).
Entre los elementos visuales identificamos:
- el logo,
- el nombre de la marca (a través del proceso de denominación),
- la paleta de colores y toda la imagen coordinada,
- la fuente,
- el tema del sitio web,
- paginas en redes sociales,
- cualquier lema o jingle reconocible,
- hasta el embalaje de los productos.
Obviamente, entre los canales en los que se presenta la marca, nada es más importante que su sitio web. Agregar personalidad al sitio es esencial para transmitir la singularidad de la marca, como si fuera tu hogar para enseñar a tus invitados.
Siguiendo con esta metáfora, el sitio es el lugar donde el público puede y debe sentirse acogido, reconociendo la marca que ha conocido hasta este momento en los demás puntos de contacto.
Cada uno de los elementos visuales y no visuales se definirán en la fase inicial, para crear una marca desde cero.
El trabajo se divide en tres pasos principales:
- La estrategia de marca.
- La identidad de marca.
- La Experiencia en la marca.
- Estrategia de marca
El primer paso para dar a luz una marca y hacerla viva y real es la elaboración de una estrategia.
La estrategia de la marca es todo el estudio previo que ayuda a que la marca empiece con el pie justo desde el primer momento que sale al mercado.
Podemos considerarlo como el análisis que sienta las bases para crear una marca única, diferente y para definir un modelo de negocio que también funcione económicamente.
- Buyer personas y público objetivo
Durante esta fase se determinan las personas compradoras, es decir, el cliente ideal del comercio electrónico.
Para encontrar la descripción de tus clientes ideales, es útil hacerse preguntas como:
- ¿Cuáles son las características comunes que los definen?
- ¿Cuáles son los valores que propugnan?
- ¿Cuáles son tus pensamientos y necesidades más recurrentes?
- ¿En qué contexto social viven?
- ¿En qué rango de edad se encuentran?
- ¿Cuáles son sus intereses?
- ¿Cuáles son los servicios o productos complementarios a los tuyos que les pueden gustar?
- y ¿cuáles son los productos o servicios que no aprecian?
- Respondiendo a preguntas cada vez más detalladas, se pueden identificar una, dos o incluso más identidades diferentes a las que podemos dirigir el branding.
Si el sitio es un proyecto nuevo, que viene desde cero, a menudo es difícil profundizar demasiado u identificar los verdaderos pensamientos de los potenciales clientes: para empezar, todo lo que necesitas hacer es hipotetizar algunas respuestas, que con el tiempo y la experiencia se convertirán en algo más definido.
Por otro lado, un comercio electrónico ya activo puede aprovechar su propia experiencia.
En cualquier caso, es recomendable repetir periódicamente el análisis de tus objetivos para corregir eventualmente el rumbo y mejorar cada vez más la comunicación hacia el público.
- Posicionamiento
En base a lo definido respecto al targetes necesario enfocarse en el posicionamiento de la empresa tanto en términos de categoría de mercado como en términos de posicionamiento en la mente de los consumidores.
Siguiendo el ejemplo de este dualismo, puedes crear una lista de competidores de los cuales diferenciarse gracias a la marca.
Si la categoría de mercado identificada está muy concurrida, una buena idea podría ser inventarse una nueva que difiera un poco de la original y en la que podamos posicionar tu empresa sola, sin competidores.
De esta forma es más fácil posicionarse en la mente del target ideal.
Un ejemplo impecable de posicionamiento en el mercado italiano lo representa OnoranzeFunebriTaffo.
Taffo, para diferenciarse, se ha posicionado como «la primera agencia funeraria de Italia».
En un mercado donde ciertamente no faltan las funerarias, Taffo ha decidido crear una nueva categoría, la de «Agencia Funeraria», con características diferentes y específicas.
Este ejemplo sirve para explicar cuánto espacio se puede crearen cualquier mercado a través de un buen trabajo de branding detu negocio, incluso en un sector muy masificado (e indiferenciado) como el de las funerarias.
- Propuesta única de venta
Ahora llega el momento de definir la Propuesta de Venta Única (PVU), es decir, la propuesta de valor única que se declarará al mercado.
La PUV es un elemento único, diferenciador y específico que identifica de forma única el valor de la propuesta que ofrecemos a los clientes.
El análisis realizado sobre el público (identificando el target de referencia) y sobre el posicionamiento (en el mercado y en la mente del target) ayuda a encontrar lo que “todavía no está” para construir la PU precisamente en este espacio.
Por lo general, la USP es una proposición curta que habla directamente al objetivo y comunica los beneficios de la compra.
La teoría del marketing ayuda formulando una proposición para completar con las características típicas de la PUV:
[marca] ofrece [producto/servicio] a [objetivo] para [USP]: a diferencia de [alternativa sin nombre del competidor], nosotros [diferenciador].
Lo consideramos un poco como una promesa al público.
Esta será la pauta por seguir para cualquier tipo de iniciativa empresarial.
- Personalidad marcada
La personalidad de la marca es ese carácter distintivo que puede vincularseinmediatamente con la empresa.
Por ejemplo, si pensamos en Adidas pensamos en resiliencia, en fuerza con su famoso “Nada es imposible”; Disney, en cambio, se caracteriza por emociones como la felicidad u la alegría de un niño.
Para el comercio electrónico es fundamental mantener la personalidad en todo el sitio web (en las páginas de destino, las páginas de Quiénes somos, las páginas de productos, etc.), en las redes sociales y también en el marketing por correo electrónico.
- Cuenta historias
Por otro lado, el Story-telling es la forma en que se cuentan todos los aspectos anteriores.
Durante este análisis se elige el tono de voz con el que llevar adelante la narrativa corporativa.
Se sabe que las personas recuerdan mucho más aquellas historias que les han desencadenado emociones y sensaciones, y una implicación emocional conduce a una mayor propensión a la compra.
Una buena narración no solo genera reconocimiento de marca, ¡sino que ayuda a aumentar las ventas!
Estos dos últimos aspectos no deben subestimarse porque son precisamente esos elementos los que hacen que la marca cobre vida, como si fuera una persona real con características, formas de hacer y de comunicar únicas.
Ya hemos dicho que el branding tiene la tarea de hacer que la marca sea reconocible, viva, existente en el mercado y en la mente del público, y todo esto lo hace respetando la personalidad y el story-telling elegidos durante la estrategia de marca.
- Identidad de marca
Pasemos ahora a la fase de identidad de marca: aquí se define la identidad concreta de la marca, sobre la base de todas las características identificadas durante la estrategia de marca.
Consejo: las tres fases del branding no se pueden confundir, se deben realizar en el orden indicado para obtener un resultado concreto.
Ha llegado el momento de elegir la mayoría de los elementos visuales que componen el branding como el naming, el logo, la paleta de colores, la temática del sitio, etc.
Denominación
El brandnaming, es decir, el desarrollo creativo para encontrar el nombre de la marca es un proceso estratégico que debe tener en cuenta de 3 puntos:
De la personalidad de la marca.
Los valores que quiere transmitir.
Cuál es el público objetivo y a qué es sensible.
Necesitamos trabajar de manera creativa, manteniendo toda la información obtenida en el paso anterior como punto de referencia.
Creación de logotipo
Una parte integral de la identidad de la marca es la creación del logotipo, que es el elemento distintivo que identifica de manera única a la marca.
La marca puede ser gráfica o textual. No hay mejor opción que otra, lo importante es que el logo sea sencillo, reconocible y transmita los valores corporativos.
Para continuar con el trabajo de branding, es importante que los elementos gráficos elegidos se muestren en todos los documentos que involucren la marca, como manuales de usuario de los productos, embalaje, facturas o incluso notas de envío incluidas en los paquetes.
Todos los documentos generados durante cualquier operación deberán ser creados teniendo en cuenta todos los elementos gráficos que caracterizan la marca.
- Experiencia de marca
Después de definir estratégica y visualmente las características de la marca, finalmente ha llegado el momento de darle vida con la experiencia de la marca.
La experiencia de la marca se puede resumir como todo lo que sucede después de haber llamado la atención del target adecuado y haber comunicado nuestros valores.
Hablamos de la experiencia que tienen los clientes cuando entran en contacto con la marca en los distintos puntos de contacto.
En concreto, la definición de todos los puntos de contacto que utiliza el target, y sobre los que se construye día a día la relación de confianza hacia tu empresa, forma parte del trabajo de experiencia de la marca.
Podríamos ir demasiado lejos diciendo que este es quizás el paso más delicado e importante del branding porque, hasta ahora, la marca solo estaba representada solo en palabras, sin embargo, con la experiencia de la marca se vuelve real, concreta, en una palabra, viva.
Y es en este último paso fundamental que procedemos en:
La redacción de un plan de marketing, en el que se señalen todos los objetivos de la estrategia, el análisis de la situación actual y los KPIs con los que evaluar la evolución de cada acción individual de branding.
Se define el plan de comunicación, en el que se indican todas las actividades online y offline que se pretenden poner en práctica durante un periodo de tiempo determinado.
La definición de la estrategia aplicable a los social media, es decir, una planificación (aún más detallada que la anterior) de publicaciones en redes sociales, con los relativos mensajes que se pretenden comunicar. Para gestionar esta planificación se desarrolla un plan editorial.
La definición de la experiencia del cliente en el sitio web y en todos los demás lugares digitales y no públicos (como una aplicación propietaria o la tienda).
La planificación de todos los contenidos que circulan alrededor de la marca, como la newsletter o la publicación de artículos en el blog (con el relativo plan editorial dedicado).
Una vez completados todos estos puntos, el trabajo de branding en teoría está terminado.
En la práctica, el branding nunca termina.
Si consideramos la marca como una personalidad viva y que se expresa en el mercado, es claro que la marca también crece, evoluciona y cambia con el pasar del tiempo.
Y todo esto debe continuar comunicando, haciendo preguntas, examinando el mercado, modificando y mejorando periódicamente cada paso del branding.
Branding marketing: 3 tipos diferentes
Hay infinitas formas de hacer branding: los 3 pasos que acabamos de ver deben declinarse en función de qué actividad se quieren comunicar, cuáles son las características que se quieren transmitir y la personalidad (única e irrepetible) de la empresa.
Este es un aspecto particularmente interesante de esta estrategia de marketing: su adaptabilidad.
La marca se puede llegar a rechazar solo por difundir la imagen de diferentes entidades.
Una empresa, por ejemplo, puede hacer algunas actividades de branding para atraer clientes target y otro tipo de actividad para comunicar cierta fiabilidad y reputación también como empleador.
La estrategia que destaca las características de la empresa como empleador se define como marca empleadora.
El social branding es otra forma de comunicar la personalidad de la marca, en este caso a través de las redes sociales, muy válida para las empresas.
En cambio, el tipo de actividad que se utiliza para comunicar los valores de una persona física en lugar de un e-commerce o una empresa se denomina personal branding.
Veámoslos en detalle.
Marca de empleador
La actividad de branding dedicada a la comunicación de la empresa como empleador se define como marca empleadora.
Esta estrategia sirve principalmente para transmitir al mercado laboral qué tipo de filosofía de empresa se está adoptando.
Podría ser particularmente interesante para el comercio electrónico en rápido crecimiento, porque con la marca del empleador se vuelve más fácil atraer solo a empleados o colaboradores potenciales que adopten los métodos de trabajo propuestos.
Se puede ahorrar mucho tiempo precioso evitando entrevistas inútiles y una rotación de personal que inevitablemente ralentice la actividad.
El millonario empresario británico Richard Branson siempre ha afirmado que concede una enorme importancia a la gestión de los empleados para mantener la salud de sus negocios.
En esta consideración se puede reconocer:
Una buena marca de empleador hace que los empleados sean leales y apasionados, lo que les facilita ser los primeros en cuidar de la empresa y sus clientes.
Además, es posible que la empresa sea muy demandada por nuevos talentos y que por tanto se puedan incorporar los mejores profesionales presentes en el mercado laboral.
Marca social
Como ya hemos visto, uno de los puntos de contacto más relevantes para el comercio electrónico son las redes sociales.
De hecho, muy a menudo las redes sociales son el primer punto de encuentro entre el público objetivo y la marca, por lo que es muy importante prestar especial atención al branding en estas plataformas.
Además de construir canales sociales coherentes con toda la imagen coordinada de la empresa para no confundir al público, es fundamental que la página sea un verdadero escaparate de la empresa.
Entonces, ¿de qué se trata la marca social?
Consiste en todas aquellas actividades que atañen a la comunicación en redes sociales con contenidos que tienen por objeto los valores de la marca y los productos.
Este tipo de contenido en las redes sociales es fundamental para la reputación y para llevar de manera efectiva la misión y visión de la empresa al mercado, para atraer a los clientes más fieles y también para mantener cada vez más vivo el reconocimiento de la marca.
Como ya se mencionó, toda actividad de marca social, hoy en día, es una estrategia verdaderamente poderosa para reunir y nutrir a la comunidad.
El social branding se concreta en la redacción del plan editorial y la publicación de todos los contenidos definidos durante la estrategia social media.
Marca personal
El personal branding no es más que la comunicación, a través de una imagen coordinada y coherente, del perfil de una persona física.
Muchos se preguntan qué es el personal branding y cómo hacer personal branding, pero la pregunta realmente importante para los emprendedores que tienen una empresa debería ser más bien: «¿Es necesario dedicarle tiempo también a mi personal branding?».
La respuesta depende de cuánto comercio electrónico esté conectado con una persona en particular (ya sea el propietario o alguien que represente la marca).
Si hacer personal branding sirve para mejorar los resultados de todo el negocio (por ejemplo, convirtiéndose en influencer) entonces es importante tener en cuenta que la comunicación personal también debe ser coherente con la comunicación de la marca que representa.
Una marca personal de quien representa a la empresa que comunica mensajes en antítesis con su ecommerce sería muy inconsistente.
Esto podría socavar la relación de confianza con los usuarios y hacer que todo el branding funcione casi en vano.
Más ideas de marca comercial
Cuando todo el trabajo comienza a funcionar y el conocimiento de la marca se extiende cada vez más, se pueden poner en juego estrategias de marca aún más avanzadas.
Extensiones de marca
La extensión de marca ocurre cuando comienzas a producir nuevos productos bajo la misma marca.
La extensión de marca es la estrategia de ampliar la línea de productos ofrecidos.
Marca compartida
El co-branding es la colaboración entre dos marcas distintas que trabajan juntas para crear una iniciativa específica.
Un ejemplo es la colaboración de la influencer Chiara Ferragni con Nespresso con la venta relacionada de cafeteras Nespresso de la marca Chiara Ferragni.
Antes de iniciar un negocio de este tipo, es importante asegurarse de que la otra marca sea coherente con nuestra estrategia de marca, identidad y experiencia de marca.
Una marca compartida hecha con una marca incoherente podría hacer más daño que bien.
Licencia de marca
Finalmente está la licencia de marca, que es la estrategia por la cual una marca permite que otra actividad comercial utilice su logo para sus productos, mediante el pago de una suma de dinero (la regalía).
Un ejemplo son las colecciones cápsula de joyería o ropa que las marcas crean con varios influencers. En este caso, se licencia el nombre del influencer a la marca a cambio de una suma de dinero.
Marca: conclusiones
Es innegable que el trabajo de branding para dar a luz y hacer crecer una marca en el mercado (y en la mente del público) es complejo y consta de muchos pasos, sin embargo, es igualmente cierto que con una estrategia consolidada de este tipo es mucho más fácil construir un negocio saludable y en constante crecimiento.
Especialmente para el e-commerce, que carece de contacto directo con el público, cultivar la relación con la comunidad haciendo tangible y real tu marca es el aspecto que más beneficios puede traer a largo plazo.
Como en cualquier aspecto de la vida, comenzar todo este trabajo es difícil, pero, con compromiso y perseverancia, la marca se convertirá verdaderamente en la expresión concreta de la empresa y sus valores en el mercado.
Marca: preguntas frecuentes
¿Qué se entiende por marca?
El branding es una estrategia de marketing que incluye varias actividades estratégicas y operativas útiles para posicionar una marca específica en la mente del público.
El branding influye en las sensaciones y emociones ligadas a la marca a partir de los elementos distintivos de la empresa.
¿Cómo hacer la marca?
El branding se divide en tres pasos fundamentales: estrategia de marca, identidad de marca y experiencia de marca.
Los análisis e investigaciones que completan cada uno de estos pasos permiten definir todos los elementos visuales y no visuales que caracterizan la marca y la hacen viva y concreta dentro del mercado.
¿Cuál es el propósito de la marca?
El propósito de la marca es identificar de manera única un conjunto de productos vendidos por la misma empresa.
A través del conocimiento de la marca, los clientes pueden asegurarse de que están comprando a una empresa que defienden y respaldan.
¿Cuál es la diferencia entre marca y marca registrada?
Marca y marca registrada no son sinónimos.
La marca es una entidad intangible que engloba los valores de la empresa, la misión, el conocimiento de la marca y la reputación de la empresa en el mercado.
La marca, en cambio, es algo tangible y real.
La marca es el signo distintivo utilizado para identificar los productos, en el caso de las empresas es el símbolo registrado ante las administraciones públicas.
La marca puede ser parte de la marca, pero la marca nunca es parte de la marca.
Fabio Ciabattini
