Anuncios de Facebook: cómo prepararse para la actualización de iOS 14
- ¿Qué está pasando?
- ¿Cuándo sucederá?
- ¿Cuál será el impacto para los anunciantes?
- ¿Es solo Facebook el que se ve afectado?
- ¿Todos los anunciantes experimentan el mismo impacto?
- ¿La población activa también sufrirá consecuencias?
- El punto de vista de Apple El impacto en los anunciantes
- ¿Qué puedes hacer entonces?
- Acciones recomendadas
- Esté preparado para perder varios datos de seguimiento.
- Es muy probable que los datos que tiene disponibles sean menos completos y menos precisos.
- Pero esto es lo que puede hacer
- Conclusiones
El lanzamiento de iOS 14 corre el riesgo de poner a todos los anunciantes en serios problemas.
Con la nueva actualización, de hecho, Apple prohibirá la recopilación y el intercambio de algunos datos a menos que las personas autoricen su monitoreo en sus dispositivos.
¿Qué pasará con sus anuncios?
El caos reina en la red y hay mucha preocupación.
Primero, no se alarme demasiado: solo comenzaremos a ver cambios significativos en el seguimiento y el rendimiento de los anuncios una vez que iOS 14 sea adoptado por un número significativo de usuarios (presumiblemente alrededor de marzo-abril de 2021).
Hasta entonces, sin embargo, debe prepararse mejor para los próximos cambios.
Por esta razón, he escrito esta guía que resume todo lo que necesita saber para prepararse para la actualización de iOS 14.
Después de vagar por la web durante mucho tiempo, me encontré con este documento en inglés de Depeche Mandalia, que encontré claro y completo.
Basándome en la información que se encuentra en el documento, decidí reelaborar los más importantes y traducirlos, volviendo a incluirlos en esta guía.
Puntos clave
Comencemos con una descripción general, en la que intenté resumir en unas pocas líneas toda la información esencial para darle una imagen general de la situación.
¿Qué está pasando?
Transparencia de seguimiento de la aplicación iOS 14
Con iOS 14, el nuevo sistema operativo para iPhone y iPad, Apple pedirá a los usuarios su consentimiento para rastrear su uso personal de la aplicación a través del marco de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) (si no sabe de lo que estoy hablando, no se preocupe, este concepto profundizaremos más adelante).
¿Cuándo sucederá?
iOS 14 ya está disponible a partir de septiembre de 2020, pero el impacto real de estos cambios solo se sentirá cuando una gran cantidad de usuarios de Apple actualicen su sistema operativo en su iPhone o iPad o compren nuevos dispositivos.
¿Cuál será el impacto para los anunciantes?
Si se produce una exclusión masiva y la aplicación de Facebook (así como la de Instagram y Messenger) no podrá rastrear a los usuarios, los problemas principales serán 3:
Alcanzar el objetivo deseado al principio del embudo (TOFU) será más complejo
La reorientación de usuarios será más difícil El seguimiento del rendimiento de la campaña será menos preciso
¿Es solo Facebook el que se ve afectado?
No, esta actualización de Apple afecta a todas las aplicaciones que dependen de la recopilación de datos del usuario para crear publicidad y / o servicios de personalización.
¿Todos los anunciantes experimentan el mismo impacto?
No, la actualización solo afecta a los anunciantes de aplicaciones móviles.
¿La población activa también sufrirá consecuencias?
Sí, es muy probable que estos cambios también afecten el rendimiento de las publicaciones orgánicas: el feed de cada usuario se basa en las preferencias expresadas por cada uno en aplicaciones o sitios web al navegar por Facebook, Instagram o Messenger.
El punto de vista de Apple
Bueno, después de esta descripción general, seamos un poco más específicos para comprender cómo se está moviendo Apple.
Esto es lo que sucede exactamente con el lanzamiento de iOS 14 y la aplicación Tracking Transparency (ATT):
Las aplicaciones necesitan decirles a los usuarios exactamente qué datos están usando.
El siguiente ejemplo, compartido por Apple, es la pantalla que verán los usuarios antes de descargar cualquier aplicación.
Aplicación de privacidad iOS 14
Con la nueva actualización, cada usuario tendrá la posibilidad de decidir si concede o no el seguimiento de sus datos.
Pero, ¿a qué se refieren exactamente los datos? Apple proporciona algunos ejemplos del tipo de seguimiento sujeto a ATT:
Mostrar anuncios dirigidos en su aplicación basados en datos de usuario recopilados de aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas.
Compartir datos de ubicación del dispositivo.
Compartir una lista de correos electrónicos, identificaciones de publicidad u otras identificaciones con una red publicitaria de que utilizan esta información para redirigir a dichos usuarios a aplicaciones de otros desarrolladores o para encontrar usuarios similares.
Apple también especifica las mejores prácticas sobre el uso correcto del marco ATT en sus aplicaciones:
No puede incentivar al usuario para que acepte el seguimiento de datos.
Tienes pocas palabras para convencer al usuario de que acepte el seguimiento de datos.
No puede utilizar el identificador para anunciantes (IDFA, una identificación única para un usuario) sin el permiso del usuario.
Si se rompen las reglas, la responsabilidad recaerá directamente sobre el desarrollador de la aplicación.
El impacto en los anunciantes
Vayamos a la parte más importante.
¿Qué cambiará para los anunciantes?
Facebook ha publicado una breve guía sobre qué hacer para prepararse para los próximos cambios.
Estos son los 3 puntos clave de la guía:
Esté preparado para usar solo 8 eventos de conversión por dominio
“Cuando Facebook implemente el marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple, será posible configurar un máximo de 8 eventos de conversión por dominio.
Se detendrá la optimización de los grupos de anuncios para un evento de conversión que ya no está disponible.
Las empresas que utilicen más de 8 eventos de conversión deberán desarrollar un plan de acción para determinar cómo operar con hasta 8 eventos ”.
Configuración inicial y cómo cambiarla
¿Cuál será el criterio de selección de Facebook para decidir los 8 eventos a monitorear?
Facebook comenzará configurando los eventos de conversión que considere más relevantes para su negocio en función de su negocio, la cantidad de conversiones recibidas y el rendimiento.
Todos los demás eventos se pausarán.
Probablemente, cada anunciante tendrá la oportunidad de decidir por sí mismo qué eventos de conversión monitorear más adelante.
¿Qué puedes hacer entonces?
Comience por identificar los 8 eventos de conversión esenciales para los resultados de sus campañas y, una vez hecho, decida si es apropiado cambiar su estrategia publicitaria.
¿Un ejemplo?
Para los anuncios en TOFU (el comienzo del embudo de conversión), puede optar por optimizar las vistas de la página de destino y los clics en los enlaces.
De hecho, este tipo de eventos NO sufre ninguna limitación con la actualización de iOS 14.
Verificación de dominio completa
¿De que se trata? Verificar el dominio no es más que un procedimiento de seguridad que tiene como objetivo demostrar que su cuenta está conectada al dominio del sitio web para el que está publicando los anuncios.
La verificación del dominio requiere que el webmaster aplique un código específico en su sitio web.
Este procedimiento se puede realizar directamente desde el Business Manager.
Encuentre toda la información útil aquí.
Acciones recomendadas Entonces, aquí hay algunas indicaciones prácticas que puede comenzar a implementar ahora mismo:
Adáptese al seguimiento de solo 8 eventos de conversión en su Business Manager.
Facebook se limitará a rastrear y monitorear solo 8 eventos de conversión POR DOMINIO (es decir, la URL de su sitio web principal donde subsitio.website.com y website.com se consideran un dominio).
Aquí hay información al respecto que es absolutamente necesario que conozca:
Los conjuntos de anuncios optimizados para eventos fuera de estos 8 se pausarán
Facebook inicialmente elegirá automáticamente los 8 eventos en función del volumen de conversiones
Este cambio afecta tanto a los eventos estándar como a los personalizados
Próximamente, Facebook permitirá a los anunciantes decidir por sí mismos cuáles son los 8 eventos a priorizar
Actualmente, este cambio no afecta las conversiones personalizadas creadas directamente por Business Manager.
Por ejemplo, si desea monitorear el evento «Compra» y anteriormente lo hacía con eventos personalizados como Purchase_prodA y Purchase_prodB, ahora puede distinguirlos dentro del Business Manager usando el evento de compra único y el identificador como URL.
Si estás monitoreando acciones como: porcentaje de desplazamiento de la página, tiempo de permanencia en la página y similares, con el límite de 8 eventos perderás la posibilidad de hacerlo, pero puedes solucionar el problema con el mismo método que te expliqué en el punto 5.
Puede continuar optimizando eventos como clics en enlaces y visitas a páginas de destino, ya que no contarán para los límites anteriores.
Esté preparado para perder varios datos de seguimiento.
Es muy probable que los datos que tiene disponibles sean menos completos y menos precisos.
Pero esto es lo que puede hacer:
Puede analizar la precisión del seguimiento de Facebook comparando los datos recopilados por la plataforma directamente con los que Google Analytics detecta como provenientes del tráfico de Facebook.
Si usa Google Analytics, actualice a GA 4.0 para desbloquear nuevas funciones de inteligencia artificial y conocimientos más profundos.
Explore los informes multicanal de Google Analytics, especialmente cuando también utilice otras fuentes de tráfico (como búsqueda pagada, búsqueda orgánica, correo electrónico).
Conclusiones
Si ha llegado hasta aquí, debería tener todas las herramientas que necesita para estar preparado para la nueva actualización de iOS 14. Es difícil predecir cuál será el impacto real en la publicidad.
Podremos sacar las primeras conclusiones solo cuando un número sustancial de usuarios haya llevado a cabo la actualización del sistema.
Fabio Ciabattini
